La fiera è finita. Il lavoro che la ripaga comincia lunedì.
Il costo di una fiera si concentra in tre giorni. Il ritorno si genera quasi tutto nella settimana dopo, quando nessuno è più in modalità evento e tutti sono tornati in produzione.
Il follow-up non salta per pigrizia, salta per mancanza di contesto. Allo stand la conversazione ha un contenuto preciso; quello che torna a casa è un biglietto da visita, che di quel contenuto non conserva niente. Con un nome e basta si può scrivere solo un messaggio generico, e un messaggio generico si rimanda.
Il problema si risolve durante la fiera, non dopo: trenta secondi di nota per ogni contatto che conta, presi sul momento, con tre informazioni fisse.
Al ritorno i contatti si dividono in tre gruppi, mai in una lista sola. La lista unica sembra insormontabile, e per questo non viene mai iniziata.
Questo pezzo fa parte della guida all’export operativo per il piccolo produttore alimentare e copre il canale che porta più contatti esteri in assoluto al piccolo produttore.
La scala del problema
Una fiera alimentare italiana di primo livello mette in circolo numeri che spiegano da soli perché il ricordo di un singolo stand sia fragile. Cibus dichiara sul proprio sito, per l’edizione 2024, oltre 75.000 presenze, 3.000 marchi e 3.000 buyer.
Il compratore che vi ha parlato ha incontrato decine di produttori in tre giorni. È tornato in ufficio con una pila di materiali in cui il vostro pieghevole è fisicamente indistinguibile dagli altri. Non vi ha dimenticato per disinteresse: la sua memoria ha fatto quello che fa qualsiasi memoria dopo tre giorni così.
Il vostro messaggio non compete con gli altri messaggi. Compete con la stanchezza di chi lo legge.
Perché il seguito non parte davvero
La spiegazione comoda è che al ritorno c’è troppo da fare. È vera solo in superficie. La causa reale sta in un passaggio prima, ed è meccanica.
Allo stand la conversazione ha contenuti: quale prodotto ha assaggiato, per quale mercato, quale dubbio aveva, cosa gli avete promesso di mandare. Quel contenuto vive per venti minuti nella vostra testa e poi evapora, perché arriva subito la persona successiva.
Quello che sopravvive è il biglietto da visita, che contiene un nome e un’azienda e nient’altro. Al ritorno, davanti a quel biglietto, l’unico messaggio scrivibile è «è stato un piacere conoscerla in fiera, in allegato il nostro catalogo». Chi lo scrive sa già che non funzionerà, e per questo lo rimanda a domani per tre settimane.
I trenta secondi che salvano il contatto
La soluzione sta allo stand, non alla scrivania. Dopo ogni conversazione che vale, prima che arrivi la persona dopo, si prendono tre informazioni. Sul retro del biglietto o in una nota sul telefono, indifferentemente.
- Il mercato e il canale. Dove vende e attraverso chi. Due parole bastano: Germania, retail specializzato.
- La cosa specifica. Il prodotto di cui si è parlato, il dubbio sollevato, la domanda fatta. È il dettaglio che renderà riconoscibile il messaggio.
- Cosa avete promesso. Un prezzo, un campione, una scheda, una data. Se non avete promesso niente, scrivetelo: anche quello è un’informazione.
Aggiungete un solo simbolo per la priorità, per esempio un asterisco su chi ha chiesto qualcosa di concreto. Al ritorno quell’asterisco farà il lavoro di mezza giornata di ricostruzione.
I tre gruppi, al ritorno
La lista unica è il motivo per cui il follow-up non parte. Ottanta righe indistinte davanti a un lunedì mattina producono rinvio. Tre gruppi con tre trattamenti diversi producono un pomeriggio di lavoro.
| Gruppo | Chi ci finisce | Trattamento |
|---|---|---|
| Chi ha chiestoentro 48 ore | Ha chiesto un prezzo, un campione, un documento, una disponibilità. C’è una promessa aperta. |
Risposta operativa con la cosa promessa già allegata. Nessun catalogo, nessuna presentazione: quello che serviva, e il passo dopo con una data. |
| Chi era interessatoentro la settimana | Conversazione vera, nessuna richiesta precisa. Si è fermato, ha assaggiato, ha fatto domande. |
Messaggio breve con il dettaglio della conversazione, un solo allegato scelto per lui, e una proposta concreta: una call, un campione, un listino per il suo mercato. |
| I contatti di passaggioarchivio | Biglietti scambiati per cortesia, curiosi, fornitori, colleghi. |
Si archiviano con la nota, senza mail. Trattarli come i primi due gruppi è ciò che fa sembrare il lavoro impossibile e lo blocca del tutto. |
La regola implicita è che il primo gruppo va servito prima che il secondo esista. Chi ha chiesto qualcosa ha già alzato la mano, e un compratore che ha chiesto un prezzo e non lo riceve entro pochi giorni ha imparato una cosa su di voi che nessuna mail successiva cancella.
Il modello: chi vi ha chiesto qualcosa
Subject: [product] - the [price list / sample / spec sheet] we discussed at [fair] Dear [name], It was good to meet you at [fair] on [day]. You asked about [specific request], so here it is, attached, rather than promised for later: - [document 1: what it is, in one line] - [document 2, if any] From our conversation I understood you sell [product type] in [market] through [channel]. The price list attached is the one for that market and quoted [EXW / FOB], so the figures should be directly comparable for you. One open point from our talk: [the doubt they raised]. [One or two lines answering it concretely.] Next step, if useful: I can send [samples / a sample box] to your office this week, or set up a 20-minute call on [day] or [day]. Which do you prefer? Kind regards, [name] - [role] [company] - [website] - [phone]
Due dettagli portano quasi tutto il peso. L’allegato c’è già, invece di essere annunciato: un secondo messaggio necessario per consegnare qualcosa raddoppia le occasioni di essere ignorati. E il richiamo al dubbio sollevato in fiera dimostra, senza dirlo, che qualcuno stava ascoltando davvero.
Il modello: chi era interessato e basta
Subject: [product] for [their market] - following up from [fair] Dear [name], We met at [fair], at the [hall/stand] stand: you tried [product] and mentioned [detail they said about their market or their customers]. That detail is why I am writing rather than sending our usual catalogue. For [their market] the relevant item in our range is [product], because [one concrete reason: format, shelf life, certification, price point]. I've attached only the English spec sheet for that product. If it seems worth trying, I can send a sample so your team can taste it, at no cost. Just reply with the shipping address and I will arrange it this week. If the timing is wrong, tell me when to come back and I will. Kind regards, [name] - [role] [company] - [website] - [phone]
L’ultima riga è la stessa che funziona nei riordini fermi: rendere facile il no aumenta le risposte, perché toglie a chi legge l’imbarazzo di dover deludere qualcuno. Lo stesso meccanismo torna nel distributore che smette di riordinare.
Gira ovunque una statistica secondo cui l’80% dei contatti di fiera non riceve mai un seguito, attribuita a un istituto di ricerca del settore fieristico. L’abbiamo cercata alla fonte e non l’abbiamo trovata in nessun documento di quell’istituto: la citano quasi solo aziende che vendono software di raccolta contatti. Per questo su questa pagina non compare.
I numeri di Cibus riportati sopra vengono dal sito ufficiale della fiera e si riferiscono all’edizione 2024. Servono a dare la scala del problema di memoria, non a sostenere una tesi sui tassi di conversione.
I modelli in inglese sono costruiti come modelli e non riproducono corrispondenza di clienti reali.
Quando i contatti diventano cinquanta
Con dieci contatti utili tutto questo è un pomeriggio ben speso. Il meccanismo si rompe più avanti, e si rompe in un punto preciso: la seconda settimana.
Nella prima si risponde a chi aveva chiesto, e si fa. Nella seconda bisognerebbe riprendere il gruppo dei tiepidi, ma la produzione è ripartita, gli ordini di chi c’era già hanno la precedenza, e quel gruppo diventa una cartella che nessuno riapre. I contatti più interessanti di una fiera muoiono quasi sempre lì, non allo stand.
È il punto in cui la raccolta e il promemoria vanno tolti dalla memoria di una persona e messi in un posto che tiene insieme la richiesta, il contesto e la scadenza, con il vincolo scritto in Etica: il sistema prepara la bozza e segnala chi è scoperto, ma nessun messaggio parte verso un compratore senza che una persona l’abbia letto e approvato.
Prima di dedicare tempo a un contatto conviene sapere quanto vale, e quel filtro è raccolto nei segnali che distinguono un compratore serio da un perditempo. Se invece la richiesta arriva per mail senza che ci sia stata una fiera di mezzo, il momento è diverso ed è trattato in come rispondere alla mail di un importatore estero.
Domande e risposte
Entro quanto tempo va fatto il follow-up dei contatti di una fiera?
Entro due o tre giorni lavorativi dalla chiusura, e il motivo non è la fretta commerciale ma la memoria di chi legge. Un buyer incontra decine di produttori in tre giorni e torna con una pila di materiali quasi indistinguibili.
Il messaggio deve arrivare mentre il ricordo dello stand è ancora recuperabile, e deve contenere un dettaglio della conversazione. Chi scrive dopo tre settimane non arriva in ritardo: arriva a una persona che ha già deciso con chi parlare.
Cosa scrivo nella mail di follow-up?
Tre cose: un riferimento concreto alla conversazione, la cosa promessa già allegata, e un passo successivo con una data.
Il riferimento concreto (il prodotto assaggiato, il dubbio sollevato, il mercato di cui parlava) è ciò che distingue il messaggio da un mailing. E la cosa promessa va allegata subito: un secondo messaggio necessario per consegnarla raddoppia le occasioni di essere ignorati.
Come organizzo i contatti al ritorno?
In tre gruppi, mai in una lista sola. Chi ha chiesto qualcosa di specifico riceve una risposta operativa entro 48 ore. Chi ha mostrato interesse senza chiedere niente riceve entro la settimana un messaggio con il dettaglio della conversazione e una proposta concreta. I contatti di passaggio si archiviano con una nota, senza mail.
Trattare i tre gruppi allo stesso modo è il motivo per cui il follow-up di solito non parte: la lista unica sembra insormontabile.
Perché i contatti di fiera restano quasi sempre senza seguito?
Non per pigrizia. Perché il contesto si perde durante la fiera, non dopo. Allo stand la conversazione ha un contenuto preciso, ma quello che arriva a casa è un biglietto da visita, che di quel contenuto non conserva niente.
Con un nome e un’azienda si può scrivere solo un messaggio generico, e chi lo scrive sa che non funzionerà, quindi lo rimanda. La soluzione sta nei trenta secondi di nota presi allo stand.
Ha senso fare una fiera se poi i contatti non ricevono un seguito?
No, ed è il punto più scomodo del calcolo. Il costo si concentra in tre giorni, ma il ritorno si genera quasi tutto nella settimana successiva, quando tutti sono tornati in produzione.
Una partecipazione senza un piano scritto per i giorni dopo produce visibilità e materiali distribuiti, non ordini. Prima di prenotare lo stand dell’anno prossimo conviene decidere chi, nella settimana dopo, avrà il tempo protetto per scrivere.
Note sulle fonti
- Cibus, sito ufficiale della fiera. Da qui i numeri dell’edizione 2024: oltre 75.000 presenze, 3.000 marchi, 3.000 buyer. Servono a dare la scala del problema di memoria, non a sostenere una tesi sulle conversioni.
- Questa pagina non riporta la statistica molto diffusa secondo cui l’80% dei contatti di fiera non riceverebbe mai un seguito. È attribuita a un istituto di ricerca del settore fieristico, ma cercandola sul sito di quell’istituto non risulta pubblicata: circola quasi solo tramite aziende che vendono software di raccolta contatti. Quando la fonte non regge, il numero non viene pubblicato.
- I due modelli in inglese sono costruiti come modelli e non riproducono corrispondenza di clienti reali.
I contatti migliori di una fiera non muoiono allo stand.
Muoiono nella seconda settimana, in una cartella che nessuno riapre. Con Itria partiamo dall’esterno per costruire sistemi digitali su misura per gli esportatori. Che per voi si traduce in più richieste, meno perdite e meno lavoro manuale. Scriveteci una riga su cosa vi pesa. Il primo passo lo facciamo noi: quello che un compratore vede quando vi cerca, e cosa ci abbiamo trovato. Anche se poi non lavoreremo insieme.