Motori di acquisizione B2B. Prima si costruisce la consegna, poi si scrive.
Duecento mail spedite alle aziende che potrebbero comprare, quattro risposte, e la conclusione è che il testo non funzionava. Questo pezzo costruisce prima l’infrastruttura che fa arrivare il messaggio, poi prepara le sequenze, e lascia l’invio a una persona.
La consegna viene prima del testo. Domini separati da quello aziendale, autenticati con SPF, DKIM e DMARC, e volume che sale piano. Senza questo, il messaggio migliore del mondo non viene letto.
Le soglie sono pubbliche e sono strette. Google chiede di stare sotto lo 0,10% di segnalazioni e di non raggiungere mai lo 0,30%. Su mille messaggi sono tre persone.
L’invio resta un gesto umano. Il sistema prepara, verifica e mette in coda. Nessun messaggio raggiunge un compratore senza che una persona lo abbia letto e approvato.
Questa è la scheda di un singolo pezzo del sistema. Gli altri pezzi, e il criterio con cui si sceglie da quale partire, stanno nella pagina dei servizi.
Il problema è che la campagna viene giudicata sul numero sbagliato
Quasi tutte le campagne a freddo vengono valutate sul tasso di risposta, che senza il dato di consegna non dice niente. Una campagna al 2% di risposte su metà dei messaggi arrivati e una al 4% su tutti raccontano la stessa cosa, e portano a due decisioni opposte.
Quando le risposte mancano si riscrive l’oggetto, poi il primo capoverso, poi tutto il messaggio. Se il problema stava nella consegna, ogni riscrittura brucia altri contatti buoni, perché ogni invio su un dominio già compromesso peggiora la reputazione invece di provare qualcosa.
Un messaggio che non arriva non è un messaggio con una risposta mancata. È un contatto bruciato senza che nessuno lo sappia.
Cosa cambia in pratica
Sapete quanti messaggi sono arrivati. La prima cosa che cambia è che il tasso di risposta diventa un numero leggibile, e le decisioni sul testo si prendono su qualcosa che è stato letto davvero da qualcuno.
Il secondo cambiamento è che il dominio aziendale resta al sicuro. Fatture, ordini e conferme continuano ad arrivare ai clienti attuali, perché la partita a freddo si gioca su domini separati e il vostro non entra mai nel rischio.
Il terzo è il tempo. La ricerca del contatto giusto, la verifica dell’indirizzo, la personalizzazione riga per riga e la programmazione dei rilanci sono il lavoro che oggi occupa le ore, e sono anche la parte che una macchina fa senza stancarsi.
Le soglie di consegna sono pubbliche, e sono strette
Chi manda oltre 5.000 messaggi al giorno verso indirizzi Gmail rientra nelle linee guida di Google per chi invia posta in quantità, che chiedono SPF, DKIM e un criterio DMARC pubblicato sul dominio di invio. Sul tasso di segnalazioni la richiesta è testuale: «Keep spam rates reported in Postmaster Tools below 0.10% and avoid ever reaching a spam rate of 0.30% or higher».
Lo 0,30% su mille messaggi consegnati sono tre persone che premono il tasto di segnalazione. È il motivo per cui una lista comprata rovina un dominio in una mattina: bastano poche persone infastidite su un volume qualunque per superare la soglia.
Le indicazioni di Yahoo chiedono di restare sotto lo 0,3%, di autenticare con SPF, DKIM e un criterio DMARC allineato, e di onorare una disiscrizione entro due giorni. La formula è testuale: «Keep your spam rate below 0.3%». Due fornitori indipendenti che chiedono le stesse cose sono un requisito, non un consiglio.
I domini di invio si preparano, e ci vuole tempo
Il lavoro comincia settimane prima del primo messaggio, ed è la parte che quasi nessuno mette a preventivo. Ogni dominio va comprato, autenticato, collegato a caselle vere e portato a volume in modo graduale, perché un dominio che passa da zero a trecento invii in un giorno si comporta esattamente come un dominio che manda posta indesiderata.
| Passaggio | Cosa succede | Cosa ottenete |
|---|---|---|
| Domini separatinon il vostro | Si registrano domini vicini al nome aziendale, usati solo per il contatto a freddo, e il dominio principale resta escluso. |
Le fatture e le conferme ai clienti attuali continuano ad arrivare, qualunque cosa succeda alla campagna. |
| AutenticazioneSPF, DKIM, DMARC | Ogni dominio dichiara chi può spedire a suo nome e firma i messaggi, con un criterio DMARC pubblicato e allineato. |
I messaggi smettono di essere rifiutati in partenza dai grandi fornitori di posta. |
| Salita gradualesettimane, non giorni | Il volume giornaliero per casella cresce poco alla volta, con un tetto per casella che non si supera. |
La reputazione si costruisce invece di essere bruciata al primo invio. |
| Verifica indirizziprima di spedire | Gli indirizzi vengono controllati prima dell’invio, e quelli inesistenti escono dalla lista invece di produrre un rimbalzo. |
Il tasso di rimbalzo resta basso, che è uno dei segnali su cui la reputazione si decide. |
| Disiscrizioneonorata subito | Ogni messaggio porta un modo semplice per non riceverne altri, e chi lo usa esce dalla lista entro due giorni. |
Le segnalazioni restano sotto soglia, perché chi vuole uscire ha un modo che non sia il tasto di segnalazione. |
La lista pesa più del testo
Il centro studi di RAIN Group ha intervistato 488 compratori, che rappresentano 4,2 miliardi di dollari di acquisti in 25 settori, insieme a 489 venditori. L’82% dichiara di accettare incontri con chi si fa avanti per primo, e serve una media di otto contatti per ottenere un incontro.
Due conseguenze pratiche, e la prima è scomoda. Un solo messaggio non è un tentativo, quindi il numero di rilanci e il punto in cui ci si ferma si decidono prima, insieme, e non si improvvisano quando manca la risposta.
La seconda è che la selezione della lista conta più della scrittura, perché otto contatti alla persona sbagliata restano otto contatti alla persona sbagliata. La ricerca e la verifica dei contatti sono un pezzo a sé, e stanno nella ricerca e qualifica di nuovi contatti.
Il punto legale si porta a chi assiste l’azienda
Il contatto commerciale non richiesto ha regole diverse a seconda di chi lo riceve, del paese in cui si trova e del rapporto che c’è già. In Italia il quadro sui messaggi commerciali sta nelle linee guida del Garante per la protezione dei dati personali, e i paesi di destinazione hanno regole proprie.
Su questo piano non diamo indicazioni, come non le diamo in materia fiscale. Il punto si porta al proprio consulente prima di partire, e il sistema è costruito perché le scelte che ne derivano si possano applicare: registro di chi è stato contattato e quando, disiscrizione onorata, esclusione permanente di chi lo chiede.
Cosa parte da solo e cosa aspetta una persona
Parte da solo tutto il lavoro che non tocca un compratore: la ricerca dei contatti, la verifica degli indirizzi, la preparazione dei domini, la personalizzazione delle bozze, la programmazione dei rilanci e la misura della consegna.
Non parte da solo nessun messaggio. Il sistema prepara e segnala, e nessun messaggio raggiunge un compratore senza che una persona lo abbia letto e approvato: qui la regola è assoluta, perché un contatto a freddo impegna il nome dell’azienda davanti a chi non vi conosce. Il ragionamento completo sta nella pagina sui principi con cui costruiamo.
La stessa cosa cambia nome secondo il mestiere
Il meccanismo è identico, l’interlocutore no. Conviene guardare il proprio caso, perché è lì che si capisce chi va cercato e con quale documento in mano.
| Settore | Chi si contatta | Dove si vede |
|---|---|---|
| Agroalimentareed export | Importatori e distributori di un paese preciso, contattati con la scheda tecnica e il listino già pronti nella loro lingua. |
|
| Ospitalitàstrutture ricettive ed eventi | Agenzie e organizzatori esteri che portano gruppi, contattati fuori stagione con le date ancora libere e le capienze. |
|
| Ristorazionee bar | Aziende e strutture del territorio per pranzi di lavoro ed eventi, dove il compratore è una persona che organizza per altri. |
Cosa questo pezzo non fa
Non promette un tasso di risposta e non ne pubblica uno. I numeri che circolano su questo argomento vengono da campagne, mercati e liste che non hanno niente a che vedere con il vostro caso, e una previsione costruita su quelli sarebbe un’invenzione con l’aria di un dato.
Non compra liste. Una lista comprata contiene indirizzi morti e persone che non hanno mai sentito il vostro nome, ed è il modo più rapido per superare la soglia di segnalazioni descritta sopra.
Non scrive il materiale che serve a rispondere. Quando qualcuno risponde chiedendo una scheda, un listino o un preventivo, quel documento deve già esistere: se ne occupano i testi e materiali commerciali.
Domande e risposte
Perché le mail a freddo finiscono nella posta indesiderata?
Quasi sempre per un motivo tecnico deciso prima che il testo venga scritto. Le linee guida di Google per chi invia posta in quantità chiedono SPF, DKIM e DMARC sul dominio, e di tenere il tasso di segnalazioni sotto lo 0,10%, senza mai raggiungere lo 0,30%. Le indicazioni di Yahoo chiedono di restare sotto lo 0,3% e di onorare una disiscrizione entro due giorni.
Un dominio nuovo, non autenticato, che parte a volume alto viene trattato di conseguenza, e a quel punto il testo non conta perché nessuno lo legge.
Si può spedire dal dominio dell’azienda?
Si sconsiglia, e il motivo è la reputazione. Il dominio da cui partono le fatture, gli ordini e le conferme ai clienti attuali è quello che non deve rischiare niente, perché se la sua reputazione peggiora sono i messaggi importanti a smettere di arrivare.
Il contatto a freddo parte da domini separati, simili al vostro e autenticati uno per uno, che salgono di volume gradualmente. Il dominio principale resta fuori dalla partita.
Quanti contatti servono prima di una risposta?
Secondo la ricerca del centro studi di RAIN Group su 488 compratori, l’82% accetta incontri con chi si fa avanti per primo, e serve una media di otto contatti per ottenere un incontro. Sono numeri su compratori in gran parte statunitensi, in 25 settori, quindi vanno letti come ordine di grandezza e non come promessa.
La conseguenza pratica è che un solo messaggio non è un tentativo, e che il numero di tentativi va deciso prima, insieme al punto in cui ci si ferma.
I messaggi partono da soli?
No, e su questo pezzo la regola è assoluta. Il sistema prepara le sequenze, le personalizza sui dati verificati e le mette in coda, ma nessun messaggio raggiunge un compratore senza che una persona lo abbia letto e approvato.
Un contatto a freddo impegna il nome dell’azienda davanti a qualcuno che non vi conosce, quindi rientra in ciò che non parte mai in automatico, insieme a preventivi, prezzi e conferme.
Come si misura se sta funzionando?
Con gli incontri qualificati generati, che è l’indicatore concordato, ma prima di quello si guarda la consegna. Se non si sa quanti messaggi sono arrivati davvero, il tasso di risposta non significa niente: una campagna con il 2% di risposte su metà messaggi consegnati e una con il 4% su tutti dicono la stessa cosa.
Quindi si misurano nell’ordine messaggi consegnati, segnalazioni ricevute, risposte, e solo alla fine incontri fissati.
Note sulle fonti
- La soglia dei 5.000 messaggi al giorno, i requisiti SPF, DKIM e DMARC e le percentuali di segnalazione vengono dalle linee guida di Google per chi invia posta in quantità, citate testualmente. Valgono per le caselle Gmail e non per ogni destinatario: sono il requisito del fornitore di posta più diffuso, non una legge.
- La soglia dello 0,3%, l’autenticazione richiesta e la disiscrizione da onorare entro due giorni vengono dalle indicazioni di Yahoo per chi invia. Valgono per le caselle di quel fornitore, e le citiamo perché convergono con le precedenti: quando due fornitori indipendenti chiedono le stesse cose, quelle cose smettono di essere un’opinione.
- L’82% e gli otto contatti vengono dalla ricerca del centro studi di RAIN Group, su 488 compratori che rappresentano 4,2 miliardi di dollari di acquisti in 25 settori e 489 venditori. È una società che vende formazione alla vendita, quindi ha un interesse nel risultato, e il campione è in gran parte statunitense e non alimentare: la formulazione originale dice che i compratori accettano incontri, non che rispondono a ogni messaggio.
- Il riferimento sulle regole italiane per i messaggi commerciali è alle linee guida del Garante per la protezione dei dati personali. Questa scheda non dà una consulenza legale: il caso di un contatto a freddo verso un’azienda estera dipende dal paese e dal rapporto esistente, e si porta a chi assiste l’azienda prima di partire.
- Non pubblichiamo nessun tasso di risposta atteso. I numeri che girano su questo argomento vengono da mercati, liste e offerte diverse, e usarli come previsione sul vostro caso sarebbe un’invenzione con l’aria di un dato. Il primo numero da misurare è la consegna, che dipende da voi.
- Questa pagina non riporta risultati ottenuti presso un cliente, perché questo pezzo non è ancora stato consegnato a un cliente. Le prove citate sono verifiche di funzionamento fatte in prova.
Quindici minuti, col vostro caso davanti.
Se avete già mandato messaggi a freddo, la domanda utile è una sola: quanti sono arrivati? Se la risposta è che non si sa, il tasso di risposta che avete in testa non misura niente. In quindici minuti al telefono la guardiamo insieme e vi diciamo da dove conviene partire, anche se poi non lavoreremo insieme.
Risponde Mattia Esposito, che poi costruisce il sistema: non c’è un commerciale in mezzo. Se preferite misurare da soli prima di parlare, il Diagnostico è venti domande e cinque minuti.