Vetrina digitale integrata. La richiesta entra nei sistemi, non in una casella.
Il sito c’è, il modulo funziona, la richiesta arriva. E arriva come una mail in una casella condivisa, dove qualcuno la deve leggere, capire e ricopiare da qualche parte. Questo pezzo costruisce la porta, e la collega a quello che c’è dietro.
La richiesta arriva già istruita. Da quale pagina viene, cosa stava guardando chi ha scritto, a quale prodotto si riferisce. Chi risponde parte da un punto più avanti.
Le prestazioni sono un requisito, non un’opinione. Le soglie sono pubbliche: contenuto principale entro 2,5 secondi, risposta all’interazione entro 200 millisecondi, misurate al settantacinquesimo percentile.
L’indicatore sono le richieste utili, mai le visite. Una pagina molto visitata che non produce richieste qualificate è un costo elegante.
Questa è la scheda di un singolo pezzo del sistema. Gli altri pezzi, e il criterio con cui si sceglie da quale partire, stanno nella pagina dei servizi.
Il problema è che il modulo produce una mail in più
Un sito scollegato sposta il lavoro invece di toglierlo. Chi scrive dal modulo genera un messaggio che finisce in una casella insieme a tutto il resto, e da lì comincia il lavoro vero: capire chi è, cosa vuole, se è già cliente, dove va scritto.
Il secondo effetto si vede sui numeri di fine anno. Nessuno sa quante richieste sono arrivate dal sito, quante hanno ricevuto risposta e quante sono diventate qualcosa, perché il percorso della richiesta si interrompe dentro una casella di posta e non lascia traccia da nessuna parte.
Un sito che non è collegato a niente produce lavoro. Sembra un canale, e nella pratica è un modulo di raccolta con una bella copertina.
Cosa cambia in pratica
Chi risponde parte da un punto più avanti. La richiesta arriva con scritto da quale pagina viene, che cosa stava guardando chi ha scritto e a quale prodotto o servizio si riferisce, quindi la prima risposta è già pertinente invece di essere una domanda di chiarimento.
Il secondo cambiamento è che niente si perde. Ogni richiesta lascia una riga di registro con l’ora di arrivo e lo stato, e una richiesta senza risposta dopo un certo tempo diventa visibile invece di scivolare in fondo a un elenco.
Il terzo è che il sito diventa misurabile su un numero che conta. Non le visite, che salgono e scendono per motivi che non dipendono da voi, ma le richieste che si sono rivelate utili, contate una per una.
L’aspetto decide la fiducia prima che qualcuno legga
È misurato, e il numero è più alto di quanto si creda. Nella ricerca sulla credibilità dei siti condotta a Stanford, 2.684 persone hanno spiegato con parole loro perché si fidavano o no di 51 siti veri, e le risposte sono state classificate a mano.
La categoria più citata di tutte è l’aspetto. Il rapporto dello studio lo scrive così: «The most frequently mentioned category was design look and feel of the site, accounting for 46.1% of the comments», davanti alla struttura dell’informazione e al contenuto.
Chi non vi conosce decide se prendervi sul serio guardando, e lo fa prima di aver letto una riga. È il motivo per cui la cura del progetto grafico non è un lusso su una pagina che riceve compratori nuovi, ed è anche il motivo per cui su questo non si risparmia.
La velocità ha delle soglie, e sono pubbliche
Le tre misure che Google usa per giudicare l’esperienza di una pagina hanno numeri dichiarati. Secondo la documentazione ufficiale il contenuto principale deve comparire entro 2,5 secondi, la risposta a un’interazione entro 200 millisecondi, e lo spostamento visivo degli elementi deve restare sotto lo 0,1.
Il modo in cui si misura conta quanto la soglia: «a good threshold to measure is the 75th percentile of page loads, segmented across mobile and desktop devices». Cioè si guarda il caricamento peggiore di tre quarti dei visitatori, non la media, e telefono e computer si contano separati.
Il costo di sforare si vede sul comportamento. I dati raccolti da Google sui siti mobili misurano che il 53% delle visite viene abbandonato quando la pagina impiega più di 3 secondi a caricarsi, cioè prima ancora che il visitatore sappia cosa vendete.
Cosa fa il sistema, passaggio per passaggio
Il lavoro si divide in cinque punti, e il quinto è quello che quasi nessuno costruisce. Ogni passaggio lascia una riga di registro, quindi a fine mese si sa cosa è successo invece di ricordarselo.
| Passaggio | Cosa succede | Cosa ottenete |
|---|---|---|
| Le pagineuna domanda per pagina | La struttura si costruisce sulle domande che vi arrivano davvero, con la risposta nelle prime frasi di ogni pagina. |
Chi arriva trova la sua risposta senza cercarla, e resta abbastanza da scrivere. |
| Le prestazionisoglie pubbliche | Immagini, caratteri e codice vengono tenuti dentro le soglie, misurate al settantacinquesimo percentile e divise per dispositivo. |
Le visite da telefono smettono di essere perse prima di vedere la pagina. |
| I punti di ingressodove si scrive | I moduli chiedono il minimo indispensabile, e portano con sé il contesto della pagina da cui partono. |
Meno campi da riempire, e più persone che arrivano in fondo al modulo. |
| Il collegamentodentro i sistemi | La richiesta entra nel percorso interno già classificata, invece di generare un messaggio in una casella condivisa. |
Nessuna ricopiatura, e chi risponde vede subito chi ha scritto e cosa stava guardando. |
| Il registrocosa è successo | Ogni richiesta ha un’ora di arrivo, uno stato e un esito, e quelle ferme oltre soglia vengono segnalate. |
A fine mese sapete quante richieste sono arrivate e quante sono diventate qualcosa. |
Il collegamento è la parte che quasi nessuno costruisce
Quasi tutti i siti si fermano al modulo, perché il collegamento richiede di sapere cosa succede dentro l’azienda dopo. È un lavoro di analisi prima che di programmazione, e si fa guardando come una richiesta viene trattata oggi, passaggio per passaggio, compresi quelli che nessuno ha mai scritto.
Il collegamento vero prende tre forme, secondo cosa esiste già. Dove c’è un sistema interno che si apre dall’esterno la richiesta viene scritta direttamente; dove non si apre, il sistema prepara la riga nel formato che quel sistema importa; dove non c’è niente, si parte da un elenco condiviso con gli stessi campi.
La terza forma è quella più comune nelle aziende piccole, e non è una versione ridotta. Un elenco con i campi giusti e un registro degli stati fa il novanta per cento del lavoro, e resta compatibile con qualunque cosa arriverà dopo.
Cosa parte da solo e cosa aspetta una persona
Parte da solo tutto quello che ripete un’informazione già approvata: la conferma di ricezione a chi ha scritto, la classificazione della richiesta, l’assegnazione a chi se ne occupa e la segnalazione di quello che è fermo da troppo tempo.
Non parte da solo niente che impegni l’azienda. Un preventivo, un prezzo, una disponibilità confermata e una promessa di consegna vengono preparati con il contesto raccolto e restano in attesa di una persona. La prima risposta alle richieste che arrivano da più canali è un pezzo a sé, e se ne occupa Inbox AI. Il ragionamento sul vincolo umano sta nella pagina sui principi con cui costruiamo.
La stessa cosa cambia nome secondo il mestiere
Il meccanismo è identico, la richiesta no. Conviene guardare il proprio caso, perché è lì che si capisce quale informazione oggi si perde per strada.
| Settore | La richiesta che arriva dal sito | Dove si vede |
|---|---|---|
| Agroalimentareed export | Un distributore estero che chiede formati e condizioni, e che oggi riceve una risposta generica perché nessuno sa da quale pagina sia arrivato. |
|
| Ristorazionee bar | Una prenotazione per dodici persone di sabato, che arriva come mail e viene trascritta a mano su un quaderno. |
|
| Ospitalitàstrutture ricettive ed eventi | Una richiesta di preventivo per una data, dove manca sempre il numero di persone e servono due mail per averlo. |
Cosa questo pezzo non fa
Non porta traffico da solo. Un sito costruito bene risponde a chi arriva, e il lavoro per farlo trovare è un pezzo diverso: la presenza su motori e assistenti AI. Costruire il primo senza il secondo produce una porta in una strada dove non passa nessuno.
Non scrive i contenuti. Le pagine hanno bisogno di testi che dicano i vostri numeri, e quelli si producono con i testi e materiali commerciali, a partire dalla stessa base di fatti.
Non sostituisce i sistemi interni e non ne impone di nuovi. Si collega a quello che avete, e dove non c’è niente parte dalla forma più semplice che funziona, scelta per essere sostituibile senza rifare il sito.
Domande e risposte
Che differenza fa un sito collegato rispetto a uno normale?
La differenza sta dopo il modulo, ed è l’unica che si vede sui numeri. In un sito scollegato la richiesta diventa una mail in una casella condivisa, dove qualcuno la deve leggere, capire, smistare e ricopiare da qualche parte.
In un sito collegato la stessa richiesta entra nel percorso con il contesto già attaccato: da quale pagina arriva, cosa stava guardando, a quale prodotto si riferisce, e con una riga di registro che dice quando è arrivata. Chi risponde parte da un punto più avanti, e nessuna richiesta si perde in fondo a un elenco.
Quanto deve essere veloce un sito?
Le soglie sono pubbliche e si misurano al settantacinquesimo percentile dei caricamenti, separando telefono e computer. Google indica come buono un tempo di comparsa del contenuto principale entro 2,5 secondi, una risposta all’interazione entro 200 millisecondi e uno spostamento visivo degli elementi sotto lo 0,1.
Il motivo per prenderle sul serio è che i dati di Google sui siti mobili misurano il 53% delle visite abbandonate quando la pagina impiega più di 3 secondi a caricarsi.
L’aspetto conta davvero o è una questione di gusto?
Conta, ed è misurato da vent’anni. Nella ricerca sulla credibilità dei siti condotta a Stanford, dove 2.684 persone hanno spiegato con parole loro perché si fidavano o no di 51 siti, la categoria più citata di tutte è l’aspetto: compare nel 46,1% dei commenti, davanti alla struttura e al contenuto.
Chi non vi conosce decide se prendervi sul serio prima di aver letto una riga, e quella decisione la prende guardando.
Bisogna rifare tutto da capo?
Non sempre, e la scelta si fa guardando due cose. Se il sito attuale regge le soglie di prestazione e ha una struttura sensata, spesso conviene collegarlo invece di rifarlo, aggiungendo i punti di ingresso e il registro.
Se è costruito su un impianto che non permette di intervenire sul caricamento, il tempo speso a rattopparlo torna a costare ogni mese. Si misura prima com’è oggi, con gli stessi indicatori pubblici, e si decide su quello.
Come si misura se sta funzionando?
Con le richieste generate dal sito che risultano davvero qualificate, concordate come indicatore prima di iniziare, mai con le visite. Le visite salgono e scendono per motivi che non dipendono da voi, e una pagina molto visitata che non produce richieste utili è un costo elegante.
Il secondo numero è la quota di richieste che arrivano complete, cioè che non hanno avuto bisogno di un giro di mail per capire cosa volesse chi ha scritto.
Note sulle fonti
- Il 46,1% viene dalla ricerca sulla credibilità dei siti del gruppo di B.J. Fogg a Stanford, su 2.684 partecipanti e 51 siti: rapporto completo, versione accademica How do users evaluate the credibility of Web sites?. Lo studio risale al 2002 e riguarda siti statunitensi di consumo: lo citiamo perché misura l’ordine con cui le persone valutano, e quell’ordine è il punto, non la cifra esatta.
- Le soglie di 2,5 secondi, 200 millisecondi e 0,1 e il settantacinquesimo percentile stanno nella documentazione ufficiale di Google sulle metriche Core Web Vitals, citata testualmente. Sono le soglie che Google usa per giudicare, quindi vanno prese come requisito e non come obiettivo di comodo.
- Il 53% delle visite abbandonate oltre i 3 secondi viene da Google, settembre 2016, su dati aggregati e anonimi di circa 3.700 siti mobili nel mondo che avevano acconsentito al confronto. È un dato del 2016 e riguarda siti che usano gli strumenti pubblicitari di Google: lo citiamo per l’ordine di grandezza, e le reti mobili nel frattempo sono migliorate.
- Non pubblichiamo nessuna percentuale di aumento delle richieste o delle conversioni. Le cifre che circolano su questo argomento vengono da settori, offerte e siti che non hanno niente a che vedere con il vostro. Il numero da guardare è quante richieste utili arrivano oggi, contate su un mese vero prima di qualunque preventivo.
- Questa pagina non riporta risultati ottenuti presso un cliente, perché questo pezzo non è ancora stato consegnato a un cliente. Le prove citate sono verifiche di funzionamento fatte in prova.
Quindici minuti, col vostro caso davanti.
Quante richieste sono arrivate dal vostro sito il mese scorso, e quante sono diventate qualcosa? Se la risposta richiede di aprire una casella di posta e contare a mano, quella è già la diagnosi. In quindici minuti al telefono la guardiamo insieme e vi diciamo da dove conviene partire, anche se poi non lavoreremo insieme.
Risponde Mattia Esposito, che poi costruisce il sistema: non c’è un commerciale in mezzo. Se preferite misurare da soli prima di parlare, il Diagnostico è venti domande e cinque minuti.